华为Mate 9能否充当国产高端机的救世主

中国派原创
2016-11-16 17:07:53
作者:裴宁
我有话要说

【中国派 报道】科特勒所著的《市场营销》一书中曾经提到:“有三种类型的公司,引起事情发生、观望事情发生、以及对发生什么茫然不知所措。”

华为显然是第一种类型的公司。

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针对国内市场,华为这次在国内发布Mate 9确实很“厚道”,作为国内手机厂商中的“老大哥”,华为一直敢于挑战现状,像研发麒麟海思芯片以及发力高端市场。但华为Mate 9 Pro高配版本的定价居然是5299元,一下就突破了5000元大关,这意味着华为在通往高端市场的道路上又迈出了夯实的一步。对于一个经历过中国手机市场从无到有,从有到强的老牌厂商,从未在行业发展的路途上掉过队,虽然经历过短暂的阵痛时期,但如今早已成为国产手机行业的领军企业。

华为可以称得上是国产高端机市场中的标杆,目前4000元往上的档位,国产厂商也就只有它才能排的上号。当然对于国产厂商来说,高端市场不太可能一帆风顺,所以每当国产手机进军高端市场时,都会遭遇难以想象的挫折,就像现在的小米一样。长期以往很多厂商内部员工也开始怀疑国产手机到底该不该跟三星、苹果一较高下?但华为却直接正面做出了回应,彻底颠覆了国产手机在国人消费者心中的形象。拥有决心是好事,不过华为为何选择现在来挑战这一国产手机的“禁区”呢?

华为为何敢于杀进国产手机的“禁区”?

按照SWOT分析法来解析华为的这一次战略布局,为何要攻入5000元以上的档位。

首先从华为自身来看:

从竞争优势来看,华为Mate 9/Mate 9 Pro这次成功攻克了安卓机卡顿的难题,成为了直接对标苹果一大优势,毕竟ios同样是以流畅性深受消费者喜爱。此外华为已经在创新领域具备更强的竞争实力,华为消费者业务CEO余承东最近表示,“仅仅华为终端的研发投入,就超过所有国产手机厂商的总和,人员和金额都不是一个量级的”。

同时多年来积累的高端商务用户也会为华为Mate 9提供坚实的支撑。此外在渠道方面,华为的代理商已经熟知如何迅速完成渠道铺货等一系列准备工作。以HB省为例,电信市场中的排名第一的省包平台ST,与华为的合作由来已久,这次Mate 9才刚发布,其就已经开始在渠道内部进行铺天盖地的宣传推广,提前通知经销商们做好接货的准备。

从竞争劣势来看,华为在品牌影响力上可能与苹果略有差距,但这并不会成为其自身最大的障碍。毕竟多年来华为对于品牌形象建设方面,是不惜重资本的投入,自然能够换来超高的曝光率。此外华为稳居国内手机市场第一的位置,也让消费者重新增进了对国产手机品牌的认知程度,不再盲目崇拜苹果、三星等“洋品牌”。

再从外部环境分析:

机会方面,三星Note 7成一大败笔后,在5000元档位以上空缺了一部分市场区间,华为正是成功抓取了这次时机。目前也只有苹果有能力与华为一较高下,但苹果近期不断被曝出各种产品质量问题,最近中消协还因iPhone 6/iPhone 6s自动关机问题询查了苹果公司,反观华为这边基本没有什么负面新闻。

威胁方面,其实在外部威胁方面基本上可以忽略不计,上面所提到的,国内高端市场中只有苹果目前具备与华为一较高下的实力,但iPhone 7近期也出现了销量下滑的疲态,更让大家将目光焦点放在了华为Mate 9身上。剩下的就是要看Mate 9系列的销量究竟能不能达到预期估值,毕竟“吃完螃蟹”还得看下结果如何。

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高端市场看重的是销量

对于手机厂商而言,一款产品最重要的三个环节:SI/ST/SO。前两个环节主要在于渠道的下货,最后一个环节才是终端销售完成的指标。高端机型最终要看是产品能否完成终端,绝不是到渠道覆盖完就结束了。

自从运营商渠道内的多数国产厂商寻求转型之路起,大家除了玩命拓展渠道以外,也开始尝试推出旗舰机型,但华为的动作更早。在转型过程中,不少国产厂商发现,与之前运营商渠道的销售策略最大不同的地方在于不少中高端产品更加适合开放渠道销售,到了运营商渠道内,只能沦为社采机型,还得需要厂商自己出工出力寻找代理商落地,所以在当时的环境下,代理商一般都不敢接国产高端机型,只是对华为却是例外。有一位地市级分销商的工作人员曾经告诉笔者,即使机器再好,卖不出去,底下网点依旧不会买账,谁也不愿意花两倍或者三倍的时间去卖一台国产中高端手机,毕竟多卖几台千元机或者低端机型就能把钱赚回来。

熟悉门店运营的朋友们都能明白,存销比代表着什么,手机商家更看重的是高流水所带来的回报。且运营商的一些补贴都是根据门店的销量制定的。此外对于开放渠道的代理商来说,销售周期较短的产品肯定更受欢迎,这也是为何当初小米手机的利润极低,却依然有不少经销商愿意去销售,当然这只是在过去。如今,中高端市场才是国产手机们的出路,低端市场已经被压缩的非常严重,尤其在低端市场,品牌效应的影响微乎其微。但是中高端市场,始终是很多国产手机厂商迈不过去的坎。渠道代理商不愿意接货,覆盖不足,导致产品触及面积缩小,自然而然很多潜在的消费者在店里看不到真机,也体验不到实机。

华为的M系列之所以能够被大家称为成功,是因为有数据显示Mate 7、Mate 8各自的销量都达到了700多万部。反之渠道下货量再大,形不成销量也只能沦为滞销机型。

华为应先站稳国内高端市场

从表面上来看,华为不断提升自己在国际市场的影响力,不断在海外城市举办发布会,开发海外渠道等等,但是中国市场始终是其发展的基础,毕竟华为在国内市场已经稳居第一的位置,根据著名研究机构GfK的市场份额数据显示,2016年在中国智能机市场,华为手机的市场份额一直在增长,从第一季度的17.0%,到第二季度的18.0%,再到第三季度的18.2%。华为手机在国内智能机市场持续保持排名第一。中国市场的智能机渗透率已然达到了90%以上,接近某些发达国家市场的水平,所以国内市场情况较为复杂。华为以P系列、M系列、nova系列为主要产品线布局,覆盖了国内中高端各级市场,也是为了进一步细分消费者市场。

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此外华为在稳居国内市场第一的情况下,不断向海外市场拓展,由于早期华为是以通信设备供应商的身份进入的海外市场,不少运营商都与其保持着紧密联系。华为多年来在创新研发方面的积累,也已经成为了其攻克海外市场的一把利刃。其实如何扭转海外局势,华为并不应该着急,毕竟彻底打开国内高端市场大门才是当务之急。一旦高端市场被华为彻底打开,其品牌价值注定会“进步,更进一步”,像如今里皮麾下的国足一样,改变的不是表面而是本质。

裴宁
2016-11-16 17:07:53

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