电商们的商超战略:机会之外 挑战也更多

2017-10-30 18:41:33
作者:黄若涵
我有话要说

编者按:继3C家电、服饰后,线上超市成为电商平台争相抢夺用户的新战场。2013年前后,天猫和京东几乎同时开始布局网上超市业务。2015年起,电商巨头对商超领域的征伐开始高歌猛进,并且最终形成了以阿里+苏宁和京东+沃尔玛为首的两大优势阵营。

电商与商超的合纵连横

2015年京东出资43.1亿元认购永辉超市的10%股份,永辉超市在京东入驻了主营的生鲜业务。2016年6月,沃尔玛出让1号店全部股权获得京东约5%的股份。10月6日,沃尔玛增持京东股权至10.8%,获得京东董事会的一个观察员席位。10月20日,沃尔玛山姆会员商店、沃尔玛国际官方旗舰店正式在京东上线,配送全面接入京东自营达达物流。

阿里巴巴在2015年6月战略投资易果网,随后又控股投资了O2O生鲜体验店盒马鲜生。8月,阿里牵手苏宁云商,打通线上线下O2O全渠道路径。2016年1月,阿里巴巴的“城市合伙人计划”正式启动,并且此前投资了快消品B2B平台掌合天下。4月,德国最大、世界第三的零售批发超市集团麦德龙与天猫超市达成深度合作,包括麦德龙自有品牌在内的近百款精选商品和特色商品进入天猫超市。另外还有德国Inferno、西班牙DIA等十余家海外超市也于同年7月入驻天猫超市。2017年2月20日,阿里巴巴集团与百联集团宣布达成战略合作。

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除了阿里、京东两大主场,其他主要势力还有O2O外卖+商超组合:2016年7月,华润旗下的华润万家、苏果超市、乐购、OLE、Vango便利店等上万家门店接入美团外卖。2017年大润发在全国230家门店也接入了美团外卖、饿了么和百度外卖。2016年7月,国美在线与大润发所创办的飞牛网合作,作为又一势力加入商超市场争夺战。

截至2016年7月,天猫超市已扩张到11个重点城市,接着会扩大到全国30个城市以上。2016年十大海外超市的优质商品进入菜鸟天猫超市专用仓,为消费者提供当日达甚至半日达购物体验。2016年天猫超市启动“双20亿补贴计划”——20亿元继续补贴消费者,20亿元用于打造供应链、商品结构和服务升级。预计天猫超市3年内达到千亿规模。

2016年,京东和阿里体系内的天猫超市双双放出狠话:3年内要做线上线下超市第一,“猫狗大战”被一轮轮的战略联盟推向了高潮。在这个过程中,线上电商与线下商超在不断的对抗和竞争中互相走进了对方的领域,边界越来越模糊。

为什么是商超

电商为什么要在商超领域大刀阔斧,攻城略地?

其实终极目标只有一个:赚流量!

据调查,随着消费升级,还有越来越年轻化的消费群体更喜欢在网上购物,坐等快递上门。2016年,全国网上零售额51555.7亿元,比上年增长26.2%,其中实物商品网上零售额41944.5亿元,在社会消费品零售总额中所占比重为12.6%。中国连锁超市排第一的华润去年增长率为5.2%,而天猫超市的数据则是连续3年300%。

国际食品与消费品行业研究培训机构IGD研究显示,中国网上超市预计2020年总体市场规模将达到1800亿美元左右,目前用户需求远未饱和。相较3C、家电、服装等细分品类,商超的电商占比还很低,可以说是一片蓝海。

过去几年,3C家电、服饰、图书等领域用户红利已经被电商开发殆尽。天猫、京东等都面临着增长放缓,且用户增量在减少的局面。而零售最大品类是商超,相对摇摆不定的跨境电商以及基础建设仍薄弱的农村电商,商超品类是难得的增量市场。

商超主打的快消品类目的高复购属性是一个巨大的流量入口——我在天猫超市买东西买习惯了吧,保不齐就会去天猫商城、淘宝里多逛一会,这样电商平台流量自然上去了。曾在沃尔玛工作了17年现阿里巴巴集团副总裁、天猫超市总经理江畔说“整个快消行业在线上消费占比很少,只有7%,线下则占到90%甚至更高。”电商们当然愿意将产业链延伸到线下,再将消费者从线下引流到线上。

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虽然阿里、京东差不多同时开始布局线下商超,但是对京东的战略意义也许更大——3C起家的京东一直都有着男性客户为主的客户结构,而当前中国现实是家庭消费权一般都在女性手里,所以京东更渴望能通过商超布局引流更多女性客户,做大做强。公开数据显示,1号店80%以上的用户是女性,70%以上用户是中等收入家庭,超过800万的SKU中绝大部分是商超品类。这也是京东收购1号店价值所在,即1 000多万优质用户。

而当京东拿下1号店,又与沃尔玛、永辉联手后,阿里也许不得不更加警惕了——虽然阿里平台以服装见长拥有广大女性客户,但也经不住京东天天来薅流量羊毛呀!所以,阿里巴巴集团CEO张勇把天猫超市定位为继淘宝、天猫、聚划算之后第四个消费者平台,“对阿里巴巴集团而言,具有重要战略意义”。

对线下零售巨头而言,他们也乐于加入这场战争。毕竟,这也是瓜分市场的一次绝佳机会。麦德龙集团电商总经理陶源表示,麦德龙正在打通“双通道”,一层含义是线上线下双通道,另一层含义是天猫国际和天猫超市。在陶源看来,天猫不仅可以帮助麦德龙打通“最后一公里”,快速铺向全国市场,同时也可以借天猫平台数据为企业规划提供支撑,并可探讨O2O业务。

赔本赚吆喝

虽然电商“磨刀霍霍向商超”,杀伐决断一往无前,但也全仗着烧钱。

目前商超电商主要目标是生鲜和其他快消,但尴尬的是这两个领域都陷入了盈利困局。《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》显示,国内包括生鲜电商在内的农产品电商近4000家,其中仅有1%盈利、7%巨额亏损、88%略亏、4%持平。

目前国内整个生鲜电商行业都未能实现盈利。2009年创立的沱沱工社,累计投入上亿资金但没有实现盈利;2013年1月初,由于融资困难,生鲜电商优菜网宣布转让;菜管家运营4年来总计投资3500万元,到目前仍是亏本运营;1号店于2013年3月份上线了1号生鲜,由于缺少自建冷链物流的支撑,在短期内指望生鲜电商盈利尚不现实。有物流人员提到,生鲜电商现在平均每单亏损都在几十元,即便规模较大的平台也无法控制在20元以内。生鲜产品保质期很短,且极难运输,损耗率很高,物流公司不愿意承接业务。如果电商自建物流,就要考虑仓储问题,离大城市近的成本过高,而如果仓储中心离大城市过远则要考虑配送时间。就现在而言,绝大多数生鲜电商只能做到在特定时间、特定区域对特定人群销售。这意味着,在生鲜电商领域亿级规模的融资大部分会被物流吃掉。

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相对标准化且配送容易的快消品行业在电商领域也遇到了同样的问题,快消品行业在线下超市本就属于利润较低的品类,主要是吸引客流。而目前快消品电商竞争同质化,产品雷同、营销雷同,缺乏产业链深耕,主要以打价格战为主,赔本赚吆喝。

食品安全问题难解

因假货而受到诟病的天猫和京东,在商超领域也难逃问题产品,频频被打脸。

2016年3月30日据中国之声《央广新闻》报道,国家食品药品监督管理总局通报4批次食品不合格情况,京东、天猫卖家均上榜。京东超市所售有机大豆油苯并[a]芘检出值超标59%、奶油葡萄干霉菌检出值超标239倍,天猫芒果干甜蜜素检出值比标准规定高出2倍。

从2017年2月到5月,天猫超市有5次因问题产品上榜不合格名单:2月21日,食药监总局公布的9批不合格食品天猫占一半,其中野娇娇旗舰店更是多个品类都出现了不合格食品,同时野娇娇旗舰店在多次抽检中都曾上榜,却并未受到天猫平台处罚停业整顿。4月18日,9批不合格食品天猫占据了1/3;4月11日,食药监总局公布的16批不合格食品天猫占据近一半的数量;5月2日,天猫超市所售马铃薯淀粉中大肠菌群检出值达到了4600MPN/100g,比法律规定的允许使用剂量超出了64.7倍。

后记:2016上半年全国大型零售企业关店321家,与此同时,中国社会消费品零售总额达33万亿元,每年还保持着3万亿元的增量。电商对商超的进军,机会之外,挑战可能更多,于盈利、于安全。电商对零售业的重塑是惊人的,让很多人看到了互联网人正逐渐主导传统行业。对此,亿欧网创始人黄渊普说过一句经典的话:传统行业不会消失,但传统人将被抛弃。

黄若涵
2017-10-30 18:41:33

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