提出私有化以来 聚美优品做了哪些尝试?

2017-12-01 18:13:59
作者:黄若涵
我有话要说

11月27日晚间,聚美优品董事会特别委员会收到了私有化买方团提交的通知函,宣布撤回2016年2月17日递交的非约束性私有化方案,立即生效。

此消息一出,接连3天聚美优品股价迎来了久违的大幅拉升,共涨17.21%,11月27日盘中一度高涨近35%。似乎形势不错,但是截至美国东部时间29日收盘时3.44美元的股价,已经不足其2016年提出的要约价7美元的一半,而2014年聚美在纽交所IPO时的发行价为22美元,在聚美巅峰时期股价曾达38.69美元。

聚美不再美

4年仅靠融资1 300万美元,聚美优品就登陆纽交所成功实现IPO,31岁的陈欧成为纽交所222年历史上最年轻的CEO。聚美优品曾经打破过电商前期烧钱的魔咒,上市前的平均获客成本只有6美元。这一系列数据都指向聚美一时风光无两的辉煌。

善于低成本营销的创始人陈欧曾借助微博的崛起将粉丝经济发展到了极致,微博粉丝数突达4500万,这个数据远超马云、刘强东。陈欧的微博成为聚美最为重要的流量入口,依靠CEO陈欧“高富帅”的人设以及主打女性品牌的定位,聚美优品实现了电商领域最快的流量变现,率先在行业内实现盈利。

上市之后的聚美优品,股价3个月暴涨至38.69美元,涨幅一度超过70%。

但是,好景并不长。

自上市以来,聚美就频频遭受非议,特别是不断爆出的假货丑闻,最严重的一次甚至遭到了8家美国律所起诉。虽然陈欧采取了砍掉奢侈品类第三方运营、转为自营,联合巴黎欧莱雅、资生堂多家品牌渠道商代表,签署《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》等动作,依然难以肃清消费者的假货疑虑,业务大幅度下滑。

同时,聚美高速发展背景也有现实环境因素:当时天猫美妆还未成气候,京东还主要在打价格战卖3C,加上化妆品类的垂直电商稀缺,聚美无疑面对的是一片蓝海。但是,随着天猫、京东等综合性平台美妆品类的完善,客户购买选择大大增加。特别是2016年中国化妆品电商的市场已近饱和,这一年聚美的收入下滑严重。此时垂直电商物流规模效应难以和综合电商抗衡,即使聚美仍然能依靠其主营业务良好盈利,但增长空间极其有限。有聚美前员工透露,聚美优品的平均客单价只有60块,相当于一支中低档口红的价格。

还有人诟病聚美此前的成绩一大半靠的是陈欧的“网红经济”,估值虚高。

业务上的接连打击直接反应在了股价上,2014年8月18日之后,聚美优品股价一路走低。从最高的近38美元一直跌到当前的3.44美元,跌幅超过90%。跟上市时的无限风光比肩的是,下跌的各项指标也几乎刷新了证券交易的各项记录。

业务扩张越走越偏

回顾下这两年,陈欧可谓八面埋伏,四路出击。作为原来的化妆品类垂直电商,聚美涉足的这些业务领域让人匪夷所思,不免让人质疑聚美到底是一家什么公司,并且很多项目的经营管理混乱。

粗略统计下,聚美相继或投资或内部孵化了无人机、海淘、健康餐、直播和社区化、影视等项目,而2017年又进军空气净化器和共享充电宝。而据媒体报道,当年上市后陈欧接受采访拍宣传照时还手拿一个手机摆POSE,当时陈欧透露这是将要推出的聚美手机。

而这些项目无一盈利。比如其2016年初成立影视公司,今年7月耗资9 600万元启动拍摄IP剧《温暖的弦》,但与投入不匹配的是市场反响平平。

2017年上半年又任性跨界已经呈红海态势的空气净化器市场,在已有众多成熟国际品牌如PHILIPS等和如海尔、小米等国产品牌林立的竞争趋势下,聚美毫无竞争力。

而目前备受争议的共享充电宝投资启动于今年5月。聚美3亿元投资街电科技,后续又并花费1亿购买共享充电宝相关发明专利所有权,据最新报道聚美持股比例高达80%。但是目前共享同电宝的盈利模式依然不明朗,质疑不断。王思聪就曾在朋友圈说“共享充电宝要是能成我吃翔,立帖为证”,陈欧发微博回应称,“谢谢思聪监督,不是每个项目都能做成,本来创业成功就是一件小概率事件,街电做不成可以做公益,但希望不要因为你的情绪不让这个项目入驻万达”。而据聚美员工透露,陈欧曾为错失投摩拜的机会深感遗憾,觉得现在不能再错过充电宝。

可以说只要是风口,陈欧都要去追一下。除了越走越偏的项目拓展,拿到手的项目也并没有用心好好经营,更多的是抱着一种投机的心态,“试试看,万一能成呢”。

项目管理混乱,比如健康餐项目却从属于市场部下的无线推广部。凡是新项目,陈欧一段时期内会特别关注,这些项目的成员会被安排在距离陈欧办公室比较近的地方办公。但是,很快又转向下一个风口。

聚美美其名曰的“拓展多元化发展模式”遭受了不少争议,有分析人士将聚美优品的投资举措形容为不务正业。

2017年8月,聚美优品股东HengRenPartners发布公开信,指责聚美CEO陈欧和红杉资本没有遵守IPO募资的承诺,将2.8亿美元的资金投资于核心业务,也没有将资金用于市场营销、品牌推广与产品开发,却选择了电影、共享充电宝、空气净化器等风口行业。

为何现在中止私有化

聚美优品在公告中称,撤回私有化要约,是基于聚美优品当前电商业务发展稳定、多元化转型取得初步成效等原因做出的战略性选择。在目前阶段,撤回私有化要约符合公司长远发展利益,有利于为投资人创造价值和回报。

“韭菜们”显然是不相信这份官方的说辞,那背后还有什么原因呢?

有人士指出,一方面美国资本市场对中概股的认同有所提升,另一方面国内互联网公司上市的环境有所变化,回A股并非易事,继续留在美股或许还有机会。

在2016年聚美优品私有化要约的消息一出,除了遭遇多方声讨,股价暴跌模式再次开启。提出私有化要约的当月,股价跌破7美元,最低达到了4.9美元。私有化提出1个月后,股价更是跳水,2个月跌幅近40%。宣布私有化前股价最低4.9美元,而宣布终止私有化的前一个交易日,收盘价为2.92美元,而此前最低的时候曾在2美元左右徘徊。市值再一次缩水近50%,应该是暂停私有化的重要原因之一。

其次,有行业人士指出,聚美在即将完成私有化的关口选择撤销,或许还有现金流不足的原因。在过去的2年里,聚美优品在多个陌生领域布局,且不见起色,有“贪多嚼不烂”的嫌疑,加之以往的主营化妆品业务市场份额不断被挤压,资金已经非常紧张。

另外,此次聚美优品撤销私有化可能也有来自股东们的压力。2年多来,直线跳水的股价早已经跌出了股东们的承受范围,“韭菜们”反应激烈超出预期,甚至一度传闻一些中国的中小投资者开始组建维权群,准备向美国证券交易委员会申诉,还宣称要到聚美优品总部楼下静立抗议。而投资人也纷纷表达不满,最甚的应该是金沙江创投合伙人朱啸虎直接把陈欧称为“陈七块”。

写在后面:“我对自己的商业判断力从来都是自信的,聚美最原始的推动力是我的商业判断”,陈欧依然如此自信。聚美的崛起与陈欧的精准营销不无关系,曾经脍炙人口的“陈欧体”火遍大江南北,俘获了不少少女的心。但是上市后的接连错误决策却不能让投资者买账,毕竟“韭菜”们也不是完全没脑子。

不得不说,聚美“成也陈欧,败也陈欧”。

黄若涵
2017-12-01 18:13:59

深度好文

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