荣耀2017年进入AI时代 2018开启全球战略

中国派原创
2018-01-22 17:41:48
作者:king
我有话要说

在刚刚过去的2017年,手机圈依然精彩纷呈!比如Note 7爆炸门以及实际掌门人李在镕的入狱,并未成为三星的困扰,该公司在2017年依然是当之无愧的手机霸主;比如苹果推出了三款iPhone,其十周年纪念版机型iPhone X更是引发热议;比如华为、OPPO、小米和vivo等国产厂商表现亮眼,出货量和品牌影响力有了进一步提升;又比如在国内市场,华为、OPPO、vivo和小米位列前四,苹果仅位列第五,全球霸主三星的市场份额更是不足2%,可见国内手机竞争的“地狱”级难度。

荣耀2017年进入AI时代 2018开启全球战略

从2017年下半年开始,“全面屏”迎来爆发,众多品牌(苹果、华为、小米和OPPO等)都杀入全面屏战场;另一方面,AI热潮对智能手机冲击加剧,并出现搭载了AI芯片的iPhone X、Mate 10以及荣耀V10等智能手机。2017年年末,荣耀举行国内手机圈的最后一场发布会,让“互联网手机品牌”这一名词重回大众视野。

荣耀2017年进入AI时代 2018开启全球战略

在这场荣耀品牌四周年庆典上,总裁赵明不仅晒出成绩单,“荣耀已超越小米,成为互联网手机第一品牌”;还宣布将推动全球化策略,希望“三年进入全球前五大手机品牌”,展示出极大的自信和野心。那么,荣耀在2017年都有哪些故事?荣耀2018年的全球化进程会顺利吗?希望本文能为你略解一二!

2017新品荟聚:进入AI和全面屏时代

荣耀品牌旗下拥有畅玩和荣耀两大系列,主攻性价比,受众更倾向于年轻人群体。在2017年,荣耀合计推出了9款智能手机,具体如下:

2月21日:荣耀V9和荣耀8青春版;

5月23日:畅玩6A;

6月12日:荣耀9

9月6日:畅玩6和荣耀V9 play;

10月11日:畅玩7X;

11月28日:荣耀V10;

12月21日:荣耀9青春版。

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荣耀V9是荣耀2017年的开年旗舰,采用麒麟960处理器、前置800万像素美颜镜头、后置双1200万像素黑白+彩色镜头设计,以“我想要的快”为宣传口号,突出强调了荣耀V9的性能。值得一提的是,这款手机还由游泳奥运冠军孙杨担任产品速度特使,诠释手机性能带来的速度与激情。

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6月12日,由胡歌代言的荣耀9正式亮相,拥有魅海蓝、海欧灰、琥珀金和玄夜黑四种配色可选。荣耀9采用了3D曲面极光玻璃工艺,2000万黑白+1200万彩色双摄像头,可支持2倍变焦,另外前后摄像头均支持人像模式,加上美肤功能拍照人像更显专业。其“美得有声有色”的宣传语,凸显出荣耀9对美丽的追求。

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顺应2017年下半年开始的全面屏潮流,畅玩7X成为荣耀旗下首款全面屏手机。作为一款千元机,畅玩7X采用18:9全面屏设计,搭载1600万像素+200万像素双摄像头,全系标配4GB运行内存,售价1299元起,被赵明称之为“再一次定义千元旗舰标准”。数据显示,今年双11期间,荣耀畅玩7X一举拿下京东1000-1499元单品销量冠军和天猫中国手机单品销售额冠军、1000-1999元价位段销量及销售额双料冠军。

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荣耀手机还在2017年跨进AI时代。11月28日发布的荣耀V10主打AI技术,被称为“荣耀第二代人工智能手机”,在图像识别、语义分析、摄影、翻译等诸多方面都能看到AI带来的变革。荣耀V10还拥有全面屏设计、高清双摄以及一体化金属机身,亮点满载。值得一提的是,除了胡歌和孙杨,荣耀V10还迎来新美女代言人——人气女星赵丽颖。双12期间,发布不足一个月的荣耀V10在天猫获得单品销售金额、3000元以上档位的单品销量两项冠军,可以说成绩相当出色。

作为互联网手机品牌,千元机系列一直扮演着重要角色。除了畅玩7X,年底发布的荣耀9青春版以极高的颜值、全面屏和四摄像头(正反均为1300万+200万的双摄像头组合),成为业界业内首款千元级全面屏四摄;主打高颜值的荣耀V9 play,拥有4GB内存、八核处理器,EMUI5.1系统、后置1300万前置800万摄像头组合,发售后在华为商城、天猫、京东等平台的好评率居高不下,都可见优秀的千元机在市场上的受欢迎程度。

2017:荣耀成互联网手机第一品牌

根据荣耀晒出的成绩单(来自赛诺数据),这个从2013年12月开始独立运作的品牌,仅仅通过4年时间就成为了中国互联网手机第一品牌:2017年1月到11月,荣耀手机以4968万台销量和716亿元销售额,登顶中国互联网手机品牌第一位;特别是11月当月的线上线下累计销量数据显示,荣耀手机在中国手机市场线上线下整体销量排名跻身第二名(14.5%),仅次于苹果(15.1%),在Android手机销量排名中位列第一。

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荣耀能取得这一成绩,离不开手机的品质提升、功能创新和品牌价值提升。产品层面,荣耀2017年发布的多款手机各具特色,通过外观、拍照、全面屏和AI等构建出色的用户体验,不仅让手机拥有高性价比,还具备更多有趣实用功能,比如AI随行翻译、AI camera以及系统资源智能调整等。

品质方面,荣耀曾以不同案例展示过手机过硬的质量。畅玩7X发布会上,赵明在现场将一台畅玩7X正面朝下摔落,并且还踩了一脚,但该机屏幕依然没有破损。在荣耀9青春版发布会上,荣耀展示了几个小视频,让人记忆深刻,比如用荣耀9青春版连击多颗核桃,核桃脆裂,手机屏幕完好无损;厨师将荣耀9青春版固定在锅铲上不停地翻炒,菜出锅后手机完好,操作也依然流畅。从这些测试可看出,荣耀手机经得起严苛环境考验。

品牌价值方面,虽然荣耀的营销只占营收2.5%左右(几乎是互联网手机品牌中最低的),但其营销活动极大提升了荣耀在年轻人群体的影响力:荣耀制噪者不仅为原创音乐人提供一个展现自我实力与才华的舞台,更是荣耀与年轻人沟通,打造同好文化的一种方式;微博上的#全民拍猫大赛#活动吸引众多猫奴参赛,#我为荣耀手机代言#活动更是引发15 万人次的全民大讨论,并因首位女性代言人赵丽颖的加入再次升温。

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此外,明星代言人的加入还进一步提升了荣耀对年轻人的吸引力!诸如“如果不是孙杨代言,我不会第一时间只想买荣耀”、“这几个月本来打算换手机,听说偶像赵丽颖代言了这个,就入手了玩了几天,感觉不后悔啊,人脸识别解锁很棒”等网友评论,以及荣耀三名代言人均入选今日头条“代言人声量贡献榜”,均表明荣耀品牌在其目标受众(年轻人)中实现了进一步扩散。

渠道方面,随着消费升级和线上线下渠道重要性提升,荣耀并未模仿OV重资产的渠道模式,依然坚持轻资产模式,以互联网方式走到线下——没有自行大规模建设线下体验店,而是与各级渠道商合作,共同建设传统用户看重的线下购买渠道——实现低成本的快速扩张,以及线下和线下渠道的均衡。统计显示,荣耀线上线下出货比例已接近1:1,成为所有手机品牌中渠道布局最为均衡的品牌。

谈到荣耀品牌,我们必然会提到荣耀的两大核心系列:千元价位的畅玩X系列累积出货超过4000万台,两千元价位的荣耀数字系列(荣耀6到荣耀9)累积出货量超过3000万台,成为互联网手机的标杆性产品。从手机市场来看,这两大系列也对应了市场上的主流用户群体:在国内,卖的最好的机型大多在2000-3000元档位;而千元机(1500元以下)在国内的市场份额虽然已不如巅峰,但意义依然重大——不仅能帮助厂商打开更多市场(比如印度、南非等),还能培养品牌黏性,吸引用户选择荣耀品牌的中高端产品。

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对于荣耀的2017年,赵明是这样总结的:“凭借快人一步的荣耀V9,我们重新定义了旗舰机应有的性能水准;美得有声有色的荣耀9,更是让消费者对于美的追求充分释放;全屏实力的畅玩7X,让千元机拥有了旗舰机的使用体验。11月28日,在芯片、系统、拍照、屏幕、音频、续航等等领域的深厚积淀,汇集成了一款划时代的AI手机:荣耀V10。AI手机就是荣耀的下一个‘破风’点,更是整个手机行业的‘破局’点,具有里程碑意义。”

2018:进军全球市场 目标前五

说到荣耀的全球化策略,华为创始人兼总裁任正非不仅给荣耀划了进军全球的新目标,还为荣耀签发了超级提成方案(新员工也能拿百万级奖金),显示出对荣耀品牌的重视。关于荣耀未来该如何做,赵明指出,“继续强化欧洲等优势市场,同时完成对全球主要人口大国的全面突破,包括在印度、印尼、埃及等国家都要进入TOP 5手机品牌。”

荣耀2017年进入AI时代 2018开启全球战略

数据显示,目前荣耀覆盖了海外74个国家和地区市场,其中优势市场主要是欧洲——比如诺基亚的家乡芬兰(排名第一),俄罗斯市场(排名第三)。今年黑五期间,荣耀整体销量较去年同比增长160%,意大利销量同比增长高达380%,英国销量同比增长达180%,西班牙、法国、德国均实现同比100%的增长率。

不过对荣耀来讲,全球性之路并非一帆风顺。以印度为例,荣耀市场份额依属于“Others”,与其一直对标的小米形成鲜明对比:凭借低价手机,小米已成为印度市场领头羊;又比如美国市场,不依靠运营商渠道很难有发展空间,但有华为被AT&T“放鸽子”事件为引,荣耀的美国之路也不会轻松。但可以肯定的是,荣耀的全球化战略依然值得期待,有行业KOL指出,“海外市场是荣耀的战略新起点,在海外市场复制或创新荣耀之路,率先取得全球化胜利,荣耀会走在互联网手机的前面。”

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荣耀面临的另一个挑战,是国产厂商(小米、魅族等竞争对手)施加的压力。以中国市场为例,小米是荣耀最大的直接竞争对手,2017年的表现同样强势,这两者之间的竞争,可能对荣耀的目标产生很大影响。其实,2017年末的一场打砸事件,已经从侧面凸显了荣耀和小米在线下的激烈竞争:去年12月,长沙某地一荣耀手机专卖店的招牌就被三名小米公司长沙办事处的员工破坏,在微博用户分享的照片上,可清晰看到门头和周围的装饰都受到了严重的损坏。

虽然小米员工打砸荣耀手机专卖店的行为不能代表小米整体形象,但这类事情难免让人浮想翩翩。说到荣耀与小米的竞争,我们还发现,关于荣耀成为“中国互联网手机份额第一”,业界也有不同声音:迪信通2017年度线上线下全渠道手机销量前十名报告显示,荣耀销量占比为9.2%,低于其老对手小米的10.3%。从赛诺和迪信通数据的差异来看,为了稳固(争夺)互联网手机品牌第一的称号,荣耀和小米在2018年的竞争只会更加激烈。

写在最后

对荣耀而言,除背后坐拥华为的专利优势(超8万件),AI也将是荣耀出海的一大优势。在海外发布的View10旗舰手机(可看到荣耀V10的海外版),让荣耀比其它骁龙平台的智能手机更早布局AI。行业人士指出,“相比仍在等待骁龙845的其他国产手机厂商,暂时拥有芯片优势的华为和荣耀赢得了宝贵的时间用来完善人工智能在智能手机中的应用。”

作为互联网手机品牌,荣耀想获得更大成功,不仅要有好产品,还得拿出好营销,这方面荣耀团队可说是轻车熟路。除了上文提到的营销活动,此前“老婆在换了荣耀9后,买了一个包包配手机,又买了三套衣服配包包,颜值高是套路喽”、“以前长辈让我吃饭的时候不要玩手机,换了荣耀9后,长辈让我吃饭的时候不要秀手机”等地铁上的“段子”营销,同样可看到荣耀团队的营销功底。

这也难怪有评论称,“尽管荣耀仍然坚持互联网手机路线,但是在渠道趋于成熟之后,对品牌的强力塑造模式,未来将是众多手机厂商学习对象。

任光飞
2018-01-22 17:41:48

深度好文

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