快看过来!2020年手机行业发展趋势预测

中国派原创
2020年01月07日 08:36
作者:真真正正
我有话要说

对于刚刚过去的2019年,那是手机行业持续下滑的第三个年头。尽管第三季度全球出货量同比增长1%、是两年来首次实现同比增长,但仍旧无法摆脱全年总体情况依旧萎靡的情况。特别是在国内市场,市场研究机构Canalys的数据显示第三季度出货量为9780万部,较去年同期下滑5%,这仍然是一个不太好看的数字。在这样的情况下,2020年手机行业的发展前景就很迷了,一系列新技术都可能成为助推行业向上的动力源,但同质化竞争的顾忌依然会成为行业向上的最大阻碍。

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也正是因为2020年是5G元年,由5G所带来的一大波变革都将成为行业回暖、格局生变的动因。对于大多数的玩家而言,关系的事情可能就是这么几个:5G究竟会不会成为促动回暖的蓝色小药丸?各大品牌会拿出怎样的策略来应对新技术带来的机遇与挑战?这些都是很值得了解的。那么今天,我们就来预测下2020年手机行业的发展趋势,只有洞悉了脉络才能对今年的发展看得更透。

5G全面爆发,注入新鲜血液更活化市场脉络

毫无疑问,5G是2020年最为核心的关键词,没有之一。其实从2019年下半年开始国内手机圈就开始酝酿5G的勃发了,这从一组数字就能简单直观的看出来:2019年前11个月国内5G手机的出货量只占到总量的2.3%,而到了12月末的时候出货量就环比增长103.5%,呈现出了强劲的爆发势头。这种景象是不是很熟悉?没错,出货量环比大涨的时候就意味着普及大潮来袭了,当年的刘海屏、屏下指纹、升降镜头均是如此,各大品牌扎堆发布同类产品,几乎是一夜之间市场上就充斥着令人眼花缭乱的选择。

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就产品方面来说,去年最后两个月堪称5G手机大乱斗,红米K30、vivo X30、华为nova 6、荣耀V30、OPPO Reno 3等等纷至沓来,不仅全面标配5G,甚至有的款式已经不推出4G版本;另外,从去年10月份开始,几乎所有国内品牌都开始针对老款4G手机大降价,为的就是清空库存、回笼资金,在5G时代轻装上阵。不难看出,敢于做出这样的产品决策,意味着5G手机已经到了全面普及的城门下,血拼一触即发。

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而根据权威机构IDC的预测,2020年5G手机的全球出货量将达到1.9亿部,占智能手机总出货量的14%,远远超过4G元年2010年的1.3%。可以说每一代通讯技术的迭代都带给行业带来了深刻的影响。在用户层面上,世界知名咨询机构德勤在之前发布的《连接和移动趋势报告》中指出,约67%的受调查用户表示“一旦兼容5G网络的手机出现就会选择购买”,约16%的受调查用户表示“下一款手机会选择具备5G功能的”。不过说句题外话,就算有人真的坚持万年4G不动摇,到时候运营商一定会通过某些精妙手段促使他们更换5G手机的,如果你不信,参考iOS 13是如何修复iOS 12过于流畅的BUG的,你就明白了。

国内市场触底反弹,在连续三年萎靡之后出现回暖

任何一个行业都有淡季旺季和兴衰起伏的轮替,手机行业更是如此。2016年全球手机行业出货量达到了历史顶点,约为14.71亿部,随后就开始了持续下滑。IDC数据显示,2017年全球手机出货量同比下滑3.7%,2018年同比下滑4.1%,2019年第一季度则同比下滑6.8%。不过在国内市场,形势会有一点点的不同,虽然2019年第三季度的出货量相比去年同期下滑5%,但环比增长3%,相比前两个季度是比较温和的。

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据CounterPoint发布的报告显示,去年第四季度的下滑有放缓的态势,预计到2020年第一季度将会有一个较大的拐点,结束三年以来的萎靡局面。不难猜测,导致这一回暖迹象的直接原因就是5G的到来,同时线上销售的活跃也贡献了不少热度。大家肯定知道这期间都发生了什么:除了荣耀各款手机主打线上之外,从小米独立出来的红米、从OPPO独立出来的realme、从vivo独立出来的iQOO都开始死磕性价比模式,搭载骁龙855 Plus处理器的准旗舰一款接着一款,而价格都在2000元左右的水平,大大刺激了用户的换机欲望。

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更值得注意的是,随着5G基站的逐渐铺开与5G套餐资费的逐渐下降,5G手机的换机潮一定会带来出货量方面的回升。Gartner数据显示,在2019年最后两个月时间里5G手机的渗透率就已达到了15.2%,预期到2020年第二季度这一数字会达到30%左右,到2020年末甚至会突破70%——在中国市场天然的人口基数优势下,5G换机潮带来的影响将会是颠覆性的。再说一点题外话:如果你想要现在就体验5G网络,目前市面上各款双模5G手机都可以购买了,2020年各大运营商会延续主打NSA、完善SA的5G组网模式,去年年底发布的多款手机都能完美接入5G。

马太效应继续深化,“一超多强”格局巩固,边缘化品牌将淡出

其实这一点在至少三年前就已经初见端倪了。随着市场的成熟,以华为、OPPO、vivo、小米等四大品牌构成的“一超多强”格局越来越稳,注意这里指的是出货量、市场占有率与盈利能力的综合评判。小米手机虽然声量庞大,但无论线上线下都会面临巨大压力,如线下被另外三家疯狂挤占、线上的红米遭遇荣耀、realme与iQOO的合围。而华为2020年的老大地位会更稳定,在国内市场的份额有希望超越50%,领先苹果并保持一个比较恒定的差距也在情理之中。如果说有什么能威胁到华为的领先位置,我们猜测就是苹果在5G方面的发力。

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但越是这样“一超多强”的格局,就越意味着小众品牌与边缘化品牌的生存空间受到挤压。纵观2019年全年,“华米OV”四大品牌再加上苹果吃掉了国内市场合计90%以上的份额,而三星、魅族、联想、摩托罗拉、坚果等品牌各自的份额已经不值得统计。因此,2020年手机圈极有可能上演一次称不上洗牌的洗牌:强势的品牌照旧吃香喝辣,而小众的、边缘化的品牌将继续远离人们的视线,甚至就此结束手机舞台的戏份。

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如果要把国内市场的手机品牌划分不同层次的话,我们认为应该是这样的:第一梯队华为与苹果,今年华为将在出货量、销量、市场占有率三个方面火力全开,用5G领域的优势与苹果正面刚,而苹果想要抵御华为的进攻,最好的办法也是拿出5G杀手锏;第二梯队OPPO、vivo与小米,可以说这是看点最多的,三家在线上线下全渠道都会展开厮杀,蓝绿兄弟敞开供应性价比旗舰,同时小米在IOT领域的布局也会给手机业务“兜底”;第三梯队三星、魅族、联想等等,它们都可以算作others,对于市场整体的影响非常小,并且一招翻身的可能性也约等于零。

各大品牌冲击高端更激进,平均单价创新高,但长线面临缓慢下降

随着2015年以来手机行业逐渐走向天花板,增量市场向存量市场的转变让手机品牌们认识到了单纯性价比发展模式的痼疾,因而力求在品牌上讲故事、在产品上堆配置,并且在2016年的产销巅峰之后,行业洗牌悄然降临,很多单一性价比品牌在一年之内纷纷消亡,活下来的品牌开始挣脱饱和的中低端市场,向着高端化与高价位市场进军。之后便出现了我们熟悉的华为Mate系列与P系列“双子星”、小米MIX系列黑科技旗舰、OPPO Find系列与vivo NEX系列。

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在这几年时间里,国产手机的高端化发展能直接反应在平均单价上。2014年到2018年的上市均价分别是1623元、1877元、1812元、2159元与2523元,而2019年这一数字有望突破2700元,2020年甚至还会有10%左右的增长。除了上游元器件采购价上涨、货币汇率变动等外部因素之外,手机品牌自己主导的价格上涨也证明了溢价能力的提升。尽管从营销上仍能看出行业的粗放野蛮生长,但能赚到更多钱才能更好的做产品,这一点是无法否认的。

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随着产能提升、良品率提升与市场的培养,2020年将会有更多主打黑科技的旗舰跟我们见面,特别是柔性屏、折叠屏等新形态的产品会有多款新品,且不再是华为、三星的专属,很可能小米、OPPO等品牌也会加入,而价格当然会刷新品牌自家的纪录;同时,华为Mate系列与P系列、小米MIX系列、OPPO Find系列与vivo NEX系列肯定会拿出全新的设计,促动定位与定价的上涨。

不过,IDC预计5G手机的价格战会比预期更早到来,大概就在今年一二季度的时候。我们认为,由于各大品牌要抢占5G入口,因此新发布的5G手机会逐渐从中端市场渗透到低端入门市场,在第二季度时就会扎堆发布2000元以内的双模5G手机,荣耀、红米、realme、iQOO等品牌是第一波。这将会导致手机平均单价的下降,正是所谓的5G普及一定会伴随着5G手机的血海竞争,新机的低价注定会稀释各家高端旗舰的价格,最终呈现在均价上就是一个缓慢而长期的下降趋势。

总结:2020年,5G一柱擎天,格局越发稳固,血海竞争是日常

“外在变化越多,本质就越发恒久不变”。COD玩家一定都深知谢菲尔度将军这句名言的精辟。2020年5G必然是核心,由此展开的一系列竞争都将让手机行业更加焦灼,因为广袤的中华大地上聚集着全球最密集的手机品牌,14亿人口加持下会让任何一个小事情变成大新闻。

总的来看,今年手机行业的发展会想着更高更远的层次发展,在5G技术的刺激下行业上行的机遇加大,但有限的市场容量在面临众多品牌的涌入时仍会显得“狼多肉少”,因此今年手机行业还是会一片红海,各家在上马新技术的同时还会继续“祖传式”的吆喝,行业中的新鲜血液终究会变为人手一份,届时大家又会站在同一起跑线上。在这种纷繁的变动下,手机行业的本质就越明晰:技术是发展的原动力,但形式大于内容的营销也将贯穿始终。一句话,2020年只会比2019年更好看,究竟事态会怎样发展,让我们拭目以待。

邹天宁
2020年01月07日 08:36

深度好文

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